Quale strategia di pricing adottare per i propri prodotti?

In un contributo precedente sono stati analizzati i fattori interni ed esterni che vanno tenuti in considerazione per la determinazione di una politica di pricing. Domandiamoci oggi: come strutturare, sulla base di quanto visto fin’ora, una strategia di pricing?

Il primo elemento è senza dubbio definire quali obiettivi vogliamo perseguire: essere market leader? perseguire un posizionamento premium price? occupare una nicchia di mercato, magari piccola ma profittevole? Queste opzioni vanno calate nel contesto competitivo nel quale la nostra impresa opera e rispetto al quale il prodotto in questione si colloca. Si tratta di un mercato in crescita? oppure di un mercato maturo? Le caratteristiche del nostro prodotto sono distintive rispetto ai propri pari ed il mercato è in grado di riconoscercelo? Sono queste considerazioni preliminari da cui non si può prescindere nella definizione della politica di prezzo.

 

A valle di queste considerazioni e prima di aver effettuato le scelte strategiche che porteranno alla determinazione del prezzo finale, si collocano diverse metodologie di pricing. Possiamo sostenere che esiste “un” metodo migliore rispetto ad altri?

Prima di azzardare una risposta, proviamo ad analizzare qualche situazione.

 

1) Il metodo più antico e forse quello ancora oggi più utilizzato è certamente quello basato sui costi: si sommano costi diretti ed indiretti – questi ultimi non sempre di facilissima attribuzione – e si aggiunge il margine di guadagno che si vuole realizzare. Detto così può apparire quasi un metodo un po’ rozzo, sebbene molto di buon senso. Ma chi può permettersi di adottare una simile metodologia? Se parliamo di prodotti per il consumatore finale, questa metodologia può essere efficace a fronte di prodotti dotati di una forte connotazione ed identità. I capi di abbigliamento riconoscibili dal loro brand, i generi alimentari di marca e tutti i beni che sono in grado di distinguersi in modo netto rispetto ai competitors, possono più efficacemente di altri seguire questo criterio. Ma anche prodotti che si trovano in una situazione opposta alla precedente, ossia beni quasi “invisibili”, componenti industriali o beni intermedi di produzione, possono avere un prezzo determinato sulla base di questo criterio. Qui infatti la componente emotiva di valore è quasi nulla; a prevalere sono considerazioni oggettive, le caratteristiche intrinseche dei prodotti guidano la determinazione del prezzo.

 

2) Passiamo ora al metodo della determinazione del prezzo basato sulla domanda del mercato. In questo caso la percezione del cliente assume un grande rilievo. Per questo l’area dei servizi, in quanto caratterizzata da una prevalente componente immateriale, si affida molto a questo criterio. Proviamo ad esempio a prezzare uno spazio pubblicitario su un quotidiano o su una rivista. Se seguissimo il criterio del costo, dovremmo considerare i centimetri quadrati di spazio occupato e moltiplicarli per la tiratura, aggiungendo un po’ di costi per la realizzazione dei bozzetti, i costi commerciali e distributivi, oltre alla componente di costi generali. Ma in questo caso cosa acquista il cliente? Certamente non dei centimetri quadrati, ma una certa resa in termini di visibilità sul mercato ed un numero più o meno elevato di visite e telefonate da parte di clienti.

 

3) Per ultimo, ma non meno importante, abbiamo il metodo basato sul confronto rispetto ai prezzi dei propri competitors. Premesso che conoscere qualità, strategie di posizionamento e criteri di determinazione dei prezzi dei competitors è comunque un elemento da non sottovalutare, questa strategia è tipica di chi non è il leader di mercato. Da quando anche in Italia è stata resa possibile la pubblicità comparativa, sono soprattutto i nuovi entranti – ad esempio nella telefonia fissa o mobile – che hanno basato le proprie strategie e politiche di prezzo, basandosi su quanto facevano gli operatori storici presenti sul mercato. Ed è logico attendersi che questo accadrà anche nei mercati di prossima liberalizzazione, come sta già avvenendo nel trasporto ferroviario.

 

Dipende dunque dal mercato nel quale si opera la definizione della metodologia più corretta. L’importante è evitare errori grossolani, credere magari che il proprio prodotto goda di una forte identità di marca quando magari non viene neppure pubblicizzato o portato nelle principali fiere di settore. E comunque è bene ricordarsi sempre la formula del valore: la soddisfazione del desiderio del cliente fratto il grado di complessità del prodotto. È lavorando su questi due elementi che si innalza il valore, e conseguentemente si possono spuntare prezzi più elevati. Altro che affrontare la competizione con la tattica della riduzione del prezzo! Il cliente può facilmente ritenere che dietro un prezzo in riduzione si nasconda in realtà una diminuzione del valore del prodotto che stiamo portando sul mercato. Un effetto boomerang o, come si sarebbe detto una volta, “maziati e cornuti.”

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